Há alguns anos, o vendedor tinha uma vantagem que hoje praticamente desapareceu: ele controlava boa parte das informações disponíveis durante o atendimento.
O cliente entrava na loja, conhecia o produto, perguntava o preço, comparava algumas opções e dependia muito mais daquele profissional para entender o que estava comprando.
Hoje, não é raro alguém chegar com três abas abertas no celular, avaliações de outros consumidores, vídeos, preços de concorrentes e uma ideia bastante clara do produto que pretende levar.
Quem trabalha no varejo conhece bem a cena. O cliente olha para o produto, confere o celular e pergunta por que encontrou o mesmo item mais barato em outro lugar.
Nesse momento, alguns vendedores entram imediatamente em modo de defesa: começam a explicar a diferença de preço, procuram defeitos na oferta concorrente ou correm para pedir desconto ao gerente.
A conversa, que deveria ajudar alguém a tomar uma boa decisão, vira uma espécie de disputa para provar que a loja está certa.
Depois de muitos anos trabalhando com vendas, eu prefiro olhar para essa situação de outra maneira. O celular na mão do cliente não criou o problema; ele apenas tornou visível uma comparação que já fazia parte da decisão de compra.
A verdadeira questão é descobrir o que o vendedor consegue acrescentar depois que o consumidor já fez sua primeira rodada de pesquisa.
O cliente pesquisou antes de entrar. Isso pode ser uma vantagem
Existe uma tendência de tratar o consumidor informado como alguém mais difícil de atender. Nem sempre é assim. Muitas vezes, essa pessoa já cumpriu parte do caminho que antes cabia ao vendedor: pesquisou categorias, eliminou opções, entendeu características básicas e chegou ao ponto de venda com uma intenção relativamente avançada.
O problema começa quando o atendimento ignora completamente esse estágio. O cliente explica que pesquisou determinado modelo e recebe quinze minutos de características que já conhece.
Mostra a página de um concorrente e escuta um discurso defensivo. Faz uma pergunta específica e recebe a apresentação padrão ensinada para toda a equipe.
Nesse ponto, informação deixa de ser uma vantagem comercial e começa a virar ruído. O vendedor não deveria competir com o Google, com vídeos ou com sites de comparação; deveria aproveitar aquilo que o cliente já descobriu para levar a conversa a um nível que a pesquisa sozinha não conseguiu resolver.
Esse comportamento também faz sentido num cenário em que o consumidor está cada vez mais atento ao valor da compra.
Um levantamento da NielsenIQ repercutido pela Exame sobre o comportamento do consumidor brasileiro mostrou consumidores mais dispostos a pesquisar promoções, alternar marcas e distribuir compras entre diferentes canais. Para quem vende, a consequência é simples: comparar deixou de ser uma etapa excepcional e passou a fazer parte da jornada.
Se ele encontrou mais barato, por que ainda está falando com você?
Essa é uma pergunta que considero muito mais útil do que tentar rebater imediatamente o preço do concorrente.
Se o cliente encontrou uma oferta mais barata e mesmo assim entrou na sua loja ou continuou conversando com você, alguma coisa ainda não está resolvida. Pode ser confiança, prazo, disponibilidade, garantia, condição de pagamento, assistência, medo de comprar online ou simplesmente a necessidade de conversar com alguém antes de decidir.
O vendedor apressado escuta “lá está mais barato” e responde ao preço. Um vendedor com mais repertório tenta entender o que ainda está sendo decidido.
Isso muda completamente a conversa. Uma pergunta simples como “além do preço, o que está pesando mais nessa escolha?” pode abrir espaço para entender critérios que ainda não apareceram.
É uma lógica muito próxima da que trabalho quando falo de vendas consultivas: quanto melhor compreendemos o processo de decisão, menos precisamos adivinhar qual argumento usar.
Desconto não deveria ser a primeira resposta
Há situações em que cobrir uma oferta faz sentido. Seria ingenuidade fingir que preço não importa ou que toda diferença pode ser compensada com um bom discurso. O problema aparece quando a comparação surge e a primeira reação do vendedor é pedir autorização para reduzir preço antes mesmo de descobrir se aquilo realmente determina a compra.
Ao fazer isso, ele pode acabar ensinando ao próprio cliente que a única diferença relevante entre as duas ofertas era financeira. Talvez a loja tivesse entrega imediata, suporte melhor, instalação, troca facilitada, orientação técnica ou simplesmente um produto mais adequado à necessidade daquela pessoa.
Se nada disso entrou na conversa, o desconto virou uma forma rápida de terminar um trabalho comercial que ainda nem havia sido feito.
No varejo, rapidez é importante, mas nem toda venda rápida é uma venda bem conduzida. Às vezes, economizamos três minutos de conversa e entregamos margem que não precisava ter sido entregue.
Valor precisa ser construído antes de virar argumento
Vejo muitas equipes tentando construir valor somente quando o preço se transforma em objeção. Durante boa parte do atendimento, a conversa gira em torno de modelo, tamanho, material, tecnologia e especificações. Quando o cliente questiona o valor, aí aparecem garantia, atendimento, qualidade, disponibilidade e outros diferenciais.
Só que nesse momento a conversa já chegou muito perto da decisão final.
Valor funciona melhor quando nasce durante o atendimento, à medida que o vendedor compreende o que realmente importa para aquela pessoa. Para alguém que viaja no dia seguinte, disponibilidade imediata pode ser decisiva. Para outro consumidor, isso não representa nada.
Uma pessoa pode valorizar durabilidade porque já teve problema com um produto semelhante, enquanto outra prioriza facilidade de uso ou assistência técnica.
O produto pode ser exatamente o mesmo. O significado daquele produto dentro da compra muda.
É por isso que vender valor não significa decorar uma lista maior de diferenciais. Significa descobrir quais diferenças realmente importam naquele caso.
O celular também pode jogar a favor da venda
Existe uma ironia interessante nisso tudo: o mesmo smartphone que permite mostrar o preço do concorrente também pode tornar o atendimento mais transparente.
O cliente pode mostrar exatamente a oferta que encontrou, evitando discussões baseadas em lembranças imprecisas. O vendedor pode verificar se os modelos são realmente equivalentes, explicar diferenças entre versões, analisar condições de entrega ou identificar detalhes que não aparecem imediatamente no anúncio.
Quando isso acontece, tecnologia deixa de funcionar como adversária e vira parte da conversa.
O papel do vendedor muda. Ele deixa de ser a pessoa que precisa possuir toda a informação e passa a ser alguém capaz de ajudar o cliente a interpretar as informações disponíveis e transformá-las numa decisão mais segura.
Para mim, essa é uma das transformações mais interessantes das vendas no varejo. Saber tudo de memória continua sendo útil, mas perceber o que aquela pessoa precisa compreender naquele momento é muito mais valioso.
O script pode proteger o padrão e matar a conversa
Entendo por que redes de lojas criam roteiros de atendimento. Uma empresa precisa garantir que informações importantes sejam transmitidas corretamente e evitar que cada vendedor invente sua própria política comercial. O problema acontece quando padrão vira uma sequência de respostas automáticas.
“Está caro” recebe a resposta número três. “Vou pensar” recebe a número cinco. “Na internet encontrei mais barato” chama a resposta número oito.
O vendedor pode falar com segurança e ainda assim ter deixado de conversar.
Isso é especialmente perigoso diante de um cliente que acabou de comparar várias empresas. Ele percebe rapidamente quando está ouvindo algo que poderia ser dito da mesma maneira para qualquer pessoa.
Por isso, eu prefiro trabalhar com a ideia de repertório. Um bom treinamento não deveria diminuir as possibilidades de resposta de um vendedor; deveria ampliá-las.
É também um dos pontos que procuro explorar na Palestra de Vendas Paul & Jack: técnicas ajudam, mas precisam servir à leitura da situação, não substituí-la.
A grande vantagem da loja física ainda depende de gente
Se preço fosse o único elemento importante em qualquer compra, várias categorias já teriam migrado quase completamente para os canais digitais.
Mas as pessoas continuam entrando em lojas porque querem experimentar, tocar, comparar, levar na hora, fazer perguntas e, em muitos casos, sentir mais segurança antes de comprar.
A loja física possui presença. Só que presença física, sozinha, não cria valor.
Se o consumidor sai de casa, vai até um ponto de venda e encontra alguém que apenas repete as informações que ele já leu na internet, a experiência acrescenta muito pouco.
Por outro lado, quando encontra um profissional que percebe detalhes, evita uma escolha ruim, apresenta uma alternativa que a pesquisa não revelou ou simplesmente torna a decisão mais clara, aquele atendimento passa a justificar sua existência.
Isso também muda o papel da liderança. Um gerente não deveria observar apenas quantas vendas foram fechadas. Precisa entender como as conversas estão acontecendo, onde os vendedores estão cedendo desconto cedo demais e quais situações podem ser transformadas em aprendizagem.
É uma ideia que se conecta diretamente ao conteúdo sobre liderança para gerentes de loja.
E quando o concorrente realmente está mais barato?
Acontece, e não vejo problema em admitir.
Talvez a oferta realmente seja melhor. Talvez os produtos sejam equivalentes e aquela empresa tenha conseguido uma condição que você não possui.
Tentar esconder algo que o cliente consegue verificar no celular em poucos segundos costuma causar um dano maior do que reconhecer a diferença.
A partir daí, a conversa pode continuar com honestidade. O vendedor explica aquilo que muda na proposta da loja, se existir uma diferença real. Se não existir, talvez aquela venda simplesmente não faça sentido naquele momento.
Eu prefiro perder uma venda mantendo credibilidade a ganhar uma discussão e perder a confiança do cliente.
Essa relação entre confiança e decisão também aparece quando falamos de psicologia de vendas. O consumidor não avalia apenas aquilo que pode ganhar com a compra; ele também tenta reduzir o risco de errar. Se o vendedor precisa distorcer a concorrência para defender o próprio preço, pode acabar aumentando exatamente a insegurança que deveria ajudar a diminuir.
O preço do concorrente pode virar material de treinamento
Uma das melhores coisas que um gerente pode fazer é transformar situações reais da loja em repertório para a equipe. Em vez de apenas autorizar ou negar desconto, vale reconstruir a conversa depois.
O que o cliente estava comparando? As ofertas eram equivalentes? Quais perguntas foram feitas antes de o preço aparecer? O que parecia importante para aquela pessoa?
Havia algum diferencial que não foi percebido ou apresentado? O desconto era necessário ou simplesmente foi a alternativa mais confortável?
Essas perguntas produzem aprendizado porque tratam a venda como uma situação concreta, e não como uma teoria.
Uma equipe melhora quando começa a analisar o que acontece de verdade diante do cliente. A comparação com o concorrente deixa de ser apenas uma ameaça e passa a funcionar também como informação sobre o próprio atendimento.
O cliente informado não eliminou o vendedor. Ele aumentou a exigência
Eu creio que o enunciado acima seja a principal conclusão. O consumidor que pesquisa antes de entrar na loja não tornou o vendedor inútil. Apenas tornou algumas funções antigas menos valiosas.
Saber especificações continua sendo importante, mas a internet também sabe. Conhecer o preço é básico, repetir benefícios é relativamente simples. A parte mais interessante começa quando existe informação suficiente e alguém precisa conectá-la a uma necessidade específica.
Nesse ponto entram escuta, diagnóstico, comparação honesta, percepção de valor e capacidade de recomendar.
Depois de trabalhar com vendedores, lojistas, equipes comerciais e empresas de segmentos muito diferentes, vejo uma lógica se repetir: o profissional que atende bem não tenta derrotar o cliente numa argumentação. Ele tenta ajudá-lo a tomar uma decisão melhor.
Quando isso acontece, o preço continua importante. Só deixa de carregar sozinho todo o peso da escolha.
Perguntas frequentes
O que fazer quando o cliente diz que encontrou mais barato no concorrente?
Antes de oferecer desconto, entenda exatamente o que o cliente está comparando e quais outros critérios influenciam sua decisão. Prazo, garantia, atendimento, disponibilidade, confiança e conveniência podem ser tão importantes quanto o preço dependendo da compra.
Vale a pena cobrir o preço do concorrente?
Depende da política comercial, da margem e da situação específica. Cobrir preço pode ser necessário em algumas negociações, mas não deveria acontecer automaticamente antes de a equipe entender se a diferença realmente determina a decisão.
Como vender sem depender de desconto?
O vendedor precisa construir valor desde o início do atendimento, ligando características do produto e serviços oferecidos aos critérios que realmente importam para o cliente. Assim, desconto continua sendo uma ferramenta possível, mas deixa de ser a única saída.
Como treinar vendedores para lidar com comparação de preços?
Uma estratégia eficiente é analisar atendimentos reais. O gerente pode revisar perguntas feitas, critérios percebidos, momento em que o preço apareceu e alternativas que poderiam ter sido exploradas antes do desconto.
Além de palestras de vendas, ofereço diversos outros tipos de palestras, como:
Paul & Jack realiza palestras para equipes de varejo?
Sim. A Palestra de Vendas Paul & Jack pode ser personalizada para equipes comerciais, vendedores, redes de lojas, franquias e convenções, considerando o contexto e os desafios específicos da empresa.
Te convido agora da dar o play no vídeo abaixo, é uma matéria do SBT sobre o impacto das minhas palestras.
Depois disso, é só me chamar.
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Paul Friedericks é mágico, palestrante e especialista em vendas com impacto emocional. Já ministrou palestras e treinamentos para equipes comerciais em todo o Brasil, levando às empresas uma abordagem prática, provocadora e centrada em alta performance com leveza e verdade.
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