Quando você fala mal da concorrência, o cliente escuta insegurança

Concorrência faz parte de qualquer venda. Em algum momento, o cliente vai comparar preço, prazo, atendimento, produto, reputação ou qualquer outro critério que faça sentido para ele. E está tudo certo. O problema começa quando o vendedor ouve o nome de outra empresa e imediatamente muda de postura, como se precisasse se defender de alguma ameaça.

Eu já vi esse filme algumas vezes. O cliente comenta que recebeu outra proposta e, de repente, a conversa que deveria ser sobre necessidade, valor e solução vira uma longa análise sobre tudo o que o concorrente supostamente faz errado. O vendedor começa a lembrar de histórias, reclamações, promessas não cumpridas, defeitos de produto e qualquer argumento que ajude a diminuir o outro lado.

Talvez parte dessas críticas seja verdadeira. Ainda assim, eu tomaria cuidado.

Quando você passa tempo demais falando mal da concorrência, o cliente pode começar a perceber menos os problemas do outro e mais a sua necessidade de atacá-lo. E isso não costuma transmitir segurança. Muitas vezes transmite exatamente o contrário.

Seu concorrente não deveria ocupar metade da sua apresentação

Eu sou mágico. Imagine se eu entrasse no palco e passasse dez minutos explicando por que outro mágico não é tão bom quanto eu. Seria estranho. A plateia não comprou ingresso para ouvir minha opinião sobre o trabalho de outra pessoa. Ela quer ver o que eu sei fazer.

Em vendas, penso de maneira parecida. Conhecer a concorrência é importante e você precisa entender o mercado, saber onde existem diferenças e estar preparado quando o cliente fizer uma comparação.

Isso é profissionalismo. O problema é transformar o concorrente no protagonista da sua própria apresentação.

Se metade da conversa é sobre o outro, alguma coisa está fora do lugar. No fim das contas, o cliente quer entender por que a sua solução faz sentido para ele. Essa deveria continuar sendo a conversa principal.

No Paul & Jack, já falamos sobre superar concorrentes por meio da experiência, do atendimento e da percepção de valor. Essa lógica continua válida aqui: a maneira mais forte de competir ainda é fazer o cliente perceber por que escolher você é uma boa decisão.

Comparar é diferente de atacar

Existe diferença entre explicar uma vantagem e tentar destruir a imagem de outra empresa.

Se o cliente disser que o concorrente entrega mais rápido, você pode explicar seu prazo. Se perguntar sobre preço, pode mostrar o que está incluído na sua proposta. Se mencionar uma funcionalidade que o outro possui, você pode contextualizar onde sua solução é diferente.

Isso ajuda a pessoa a decidir.

Agora, dizer que o produto do concorrente é ruim, que a empresa não presta ou que “todo mundo sabe como eles trabalham” muda completamente o tom da conversa. Além de soar pouco elegante, esse tipo de ataque faz o vendedor parecer mais preocupado em ganhar a disputa do que em ajudar o cliente a escolher.

Eu prefiro outra postura: conheça bem o que o outro oferece, mas conheça ainda melhor aquilo que você entrega. Quanto mais clareza você tiver sobre seu próprio valor, menos necessidade terá de transformar alguém em vilão.

O cliente percebe quando a crítica parece medo

Esse ponto é interessante porque existe até pesquisa em psicologia social que ajuda a entender por que falar mal de alguém pode provocar um efeito inesperado. Estudos sobre o que os pesquisadores chamam de “transferência espontânea de traços” mostram que, em determinadas situações, características que alguém atribui a terceiros podem acabar sendo associadas também a quem faz o comentário.

Eu não transformaria isso numa regra automática de vendas, porque cada conversa tem seu contexto. Mas a ideia serve como alerta: a imagem negativa que você tenta construir do concorrente pode acabar contaminando a percepção sobre você também.

Em linguagem de vendedor, eu resumiria assim: cuidado com a lama que você joga, porque parte dela pode ficar na sua mão.

Quando a crítica é exagerada, carregada de emoção ou claramente defensiva, o cliente percebe. E pode começar a pensar não apenas no concorrente, mas no motivo de ele incomodar tanto você.

Admitir que o concorrente faz algo bem não diminui você

Essa talvez seja uma das provas mais claras de segurança comercial.

O cliente pergunta se determinada empresa é boa e você responde: “Sim, nesse ponto eles fazem um bom trabalho.”

Pronto. O mundo não acabou.

Você não entregou a venda. Não diminuiu sua empresa. Não admitiu derrota.

Apenas mostrou que consegue olhar para o mercado sem precisar fingir que todo mundo é incompetente, menos você.

Depois disso, você pode continuar: “Agora, para aquilo que você me explicou, acredito que nossa proposta tem algumas vantagens importantes por estes motivos…”

Isso muda completamente a qualidade da conversa. Em vez de parecer alguém tentando proteger território, você passa a parecer alguém capaz de analisar opções com maturidade.

Hoje isso é ainda mais relevante porque o cliente costuma chegar muito mais informado. Ele pesquisou, comparou, leu avaliações e provavelmente já conhece alguns dos nomes que você gostaria de fingir que não existem. Se você disser que uma empresa reconhecida não tem qualidade nenhuma, corre o risco de perder credibilidade diante de alguém que já formou uma opinião diferente.

Venda seu valor, não o defeito do outro

No fundo, essa é a conversa que interessa.

Quando o cliente menciona a concorrência, eu não tentaria responder primeiro à pergunta “como provo que eles são ruins?”. Tentaria descobrir por que aquela comparação apareceu e o que está por trás dela.

Talvez seja preço. Talvez prazo. Talvez segurança. Talvez reputação. Talvez alguma característica específica.

Quando você identifica o critério, consegue voltar para aquilo que realmente importa: o cliente e a decisão que ele precisa tomar.

A venda melhora quando a conversa volta para necessidade, valor, experiência, entrega, confiança e resultado. É nesses pontos que um vendedor competente consegue fazer diferença de verdade.

E existe uma coisa que sempre me chama a atenção: quando alguém passa cinco minutos falando mal da concorrência, geralmente acredita que acabou de enfraquecer o outro. Só que o cliente também pode sair daquela conversa pensando: “Nossa, essa empresa incomoda bastante esse vendedor.”

Eu prefiro deixar outra impressão.

A de que conheço o que vendo, conheço o mercado e não precisei diminuir ninguém para mostrar por que minha solução merece ser considerada.

Além de palestras de vendas, ofereço diversos outros tipos de palestras, como:

Perguntas frequentes

Como lidar com a concorrência em vendas?

Conheça bem quem disputa o mesmo mercado, mas não deixe a conversa girar em torno deles. Quando o cliente fizer uma comparação, descubra qual critério está por trás dela e explique com clareza onde sua solução se diferencia.

Posso comparar meu produto com o concorrente?

Pode, desde que a comparação seja objetiva e útil para a decisão. Preço, prazo, suporte, características, modelo de atendimento e formato de entrega podem ser comparados sem que seja necessário atacar ninguém.

Falar mal do concorrente pode prejudicar a venda?

Pode. Além de tirar o foco da sua proposta, o excesso de críticas pode transmitir insegurança ou fazer o cliente perceber que você está mais preocupado com a concorrência do que com a necessidade dele.

O que fazer quando o cliente diz que o concorrente é melhor?

Pergunte em que aspecto. Essa resposta costuma revelar o verdadeiro critério de decisão. A partir daí, você consegue mostrar sua proposta com muito mais precisão.

Devo admitir que um concorrente é bom?

Se for verdade, não vejo problema algum. Reconhecer uma qualidade do outro e depois explicar suas próprias diferenças pode transmitir muito mais confiança do que fingir que ninguém mais no mercado sabe trabalhar.